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Le newsjacking, c’est quoi ?
Lors d’une conférence de presse à la veille du match de l’Euro Portugal-Hongrie, Cristiano Ronaldo a repoussé les deux bouteilles de Coca-Cola disposées devant lui pour se saisir d’une bouteille d’eau en proclamant “Agua”. Sponsor de la compétition, le soda a encaissé un but sévère dès la conférence terminée. Ses actions ont chuté en flèche, entraînant une perte chiffrée à presque 4 milliards de dollars.
IKEA Canada entre alors sur le terrain chaussé de ses crampons et lance une brillante campagne de newsjacking !
Le newsjacking est une pratique marketing qui consiste à déclencher rapidement une campagne publicitaire ou sociale destinée à rebondir sur un événement ou contexte médiatisé. On utilise généralement les médias permettant une mise en place rapide de la campagne et les créations publicitaires font évidemment directement référence à l’événement sur lequel on souhaite surfer. – Définitions Marketing
La campagne d’IKEA Canada
Et à l’air des réseaux sociaux, quoi de plus simple que de surfer sur l’actualité pour faire le buzz ? IKEA Canada a saisi la balle au vol pour mettre en avant un produit déjà prisé par les personnes soucieuses de l’environnement. La fameuse bouteille en verre avec un fermoir mécanique. Oui, la même que nos parents et/ou grands-parents utilisaient pour leur limonade maison, sirops, le lait de ferme et peut-être même un coup de schnaps.
Intelligent, n’est-ce pas ? On est loin des campagnes agressives de greenwashing qui “pop” sur nos mobiles pour nous rappeler de faire une bonne action “pour la planète”…
Newsjacking, un peu mais pas à la folie
Le newsjacking ce n’est pas nouveau. Il y a quelques années, cette pratique battait des records de popularité auprès des marques. On imagine bien les community managers scroller sur les pages d’actu dès le réveil pour dénicher l’idée créative qui fera décoller leur marque. Parce qu’on ne peut pas faire du newsjacking n’importe quand, il faut respecter un timing !
Lancez votre action trop tôt ou trop tard et votre contenu perdra de son importance et n’obtiendra pas l’effet de buzz escompté. Le newsjacking doit s’inscrire dans une stratégie globale de community management ou d’e-réputation. Les post viraux en fonction des événements se préparent !
Oreo, ce maître absolu
Oreo est la fameuse marque déposée d’un biscuit en sandwich américain, produit par la marque américaine Nabisco. On l’avoue sans peine, leur stratégie de communication et marketing est toujours au TOP et la marque ne rate pas une occasion pour communiquer. Voici deux exemples de leur maîtrise absolue du newsjacking…
En 2013, Oreo profite d’une coupure d’électricité survenue pendant le Super Bowl pour relancer finement son biscuit… Résultat : leur nombre d’abonné·e·s grimpe en flèche et son action fait cas d’école en matière de newsjacking.
En 2019, Oreo réalise entièrement le générique de la série Game of Thrones avec ses biscuits. Élaborée par les créateurs originaux du générique initial ainsi que par l’agence 360i, cette déclinaison utilise plus de 2’750 biscuits de la marque. Qui n’aurait pas envie d’en croquer un après ça ?!
L’audace de Banksy détournée
Street artiste de renom, Banksy frappe fort dans ses messages et crée le buzz quoiqu’il fasse. Mais en octobre 2019 lors de la vente aux enchères à Londres de son célèbre tableau “Fille au ballon”, l’artiste imagine un mécanisme machiavélique et fait disparaître 1,042 millions de Livres sous le regard choqué de la salle.
Au coup de marteau d’adjudication, la toile glisse derrière le cadre qui la broie partiellement par un mécanisme intégré par Banksy. L’œuvre d’art se détruit et ne sera de ce fait plus acquérable par sa riche acheteuse. Par son action, Banksy a provoqué une déferlante de détournements par les marques.
McDonald’s et IKEA (encore eux…) détournent instantanément le geste de Banksy en des actions de newsjacking. Alors que McDonald’s reste simple mais visuellement impactant pour pousser la consommation de ses (mauvaises) frites, IKEA détourne le message que Banksy voulait passer. SmArt !
Les fails du newsjacking
Mal régler son baromètre d’humour et son timing peut mener un bad buzz dont votre marque ne se relèvera peut-être pas. Le newsjacking d’Oreo lors du Super Bowl a été très mal perçu par certain·e·s internautes qui paniquaient à cause de la coupure d’électricité.
Le fournisseur de téléphonie New Yorkais AT&T n’a pas eu l’esprit assez fin pour éviter un fail monumental… Que voici :
Peu avant le 12ème “anniversaire” du 9/11, AT&T tweet une photo détournée à grands coups de Photoshop du tragique événement. Une démarche commerciale qui a plongé les internautes dans une incompréhension totale et choqué la toile.
Victime de son bad buzz, AT&T a rapidement tweeté ses plates excuses. Vous l’aurez compris : newsjacker sur des événements tragiques n’est pas une bonne idée !
Quand et comment newsjacker ?
Comme on vous l’a dit précédemment, il y a des règles dans le newsjacking. Voici les choses à faire :
- Suivez des feeds RSS pour rester au courant des actualités.
- Activez des alertes pour être notifié de sujets importants.
- Listez les sujets qui sont relevants pour votre marque / entreprise.
- Qui voulez-vous toucher avec des actions de newsjacking ?
Et voici les choses à ne pas faire :
- Réagissez au plus tard quelques heures après l’actualité. Sinon ne faites rien.
- Si vous avez un doute sur ce que vous allez publier, ne le faites pas.
- Ne fixez pas des attentes trop hautes sur des actions de newsjacking.
- N’utilisez pas le newsjacking comme unique contenu marketing.
Si vous avez besoin d’un community manager qui soit alerte et ne rate pas une actu, cliquez sur le bouton ci-dessous !
